Jean-Baptiste Noé

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Géopolitique du jeans

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C’est désormais un basique du vestiaire, tant masculin que féminin ; le jeans a quitté son côté rebelle des années 1960 pour endosser les oripeaux de la respectabilité. C’est l’un des modèles de pantalons les plus vendus au monde, présent sur tous les continents, symbole de l’uniformisation de la culture, de l’effacement des frontières, mais aussi de la domination culturelle des États-Unis. Il y a toutefois bien longtemps que le jeans a quitté les plaines du Far West, les ranchs et les cow-boys pour revêtir James Dean ou Marlon Brando et aujourd’hui presque tout le monde. En 1986, une photo de Jacques Chirac en jeans dans les jardins de Matignon, publiée en une de Paris Match, avait surpris. Dorénavant, cela ne serait plus le cas. Il est l’un des symboles de la mondialisation. Il s’en vend 2,3 milliards de paires par an, pour un chiffre d’affaires de 58 milliards de dollars. Levi’s, leader du secteur, contrôle 5,3% du marché mondial.

Une histoire de Nîmes

Tout commence au XVIIe siècle, dans la ville de Nîmes, où les tisserands fabriquent une toile de coton en armure de serge. Réputée pour sa résistance, elle sert à fabriquer des vêtements de travail, des voiles de navire ou des tentes. Ce serge de Nîmes est bientôt transformé en denim. Teinté en bleu indigo, il traverse l’Atlantique pour rejoindre les États-Unis et la ruée vers l’or. C’est là que le tissu rencontre le marchand Levi Strauss, un juif allemand émigré aux États-Unis. Il travailla d’abord à New-York, avec ses frères, comme vendeur de tissus et de produits de mercerie, puis il partit en Californie en 1853, pour tirer profit de la ruée vers l’or. Un de ses clients, Jacob Davis, lui fait part, en 1872, de l’une de ses inventions : il a taillé les toiles de denim pour en faire des pantalons et il a renforcé les points sensibles avec des rivets. Il propose à Strauss de s’associer avec lui pour déposer le brevet de cette trouvaille et produire ces pantalons à grande échelle. Les deux hommes s’associent donc et ouvrent une usine à San Francisco pour produire ce nouveau type de vêtement à grande échelle. Le succès est immédiat et important. Le jeans se décline de multiples façons : pantalons, salopette, veste, chemise, il a l’avantage de la robustesse et convient tout à fait au labeur des ouvriers comme des agriculteurs. C’est un vêtement populaire, qui ne prétend nullement rivaliser avec les vêtements de ville.

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